Por Ángel García Butragueño,
Director de Turismo
BRAINTRUST
Aún recuerdo cuando, desde mi posición de responsable de una de las grandes agencias de business travel en España, abordamos la oportunidad de crecimiento que se nos pedía a nivel global.
Uno de los pilares de dicho crecimiento “rentable” pasaba por especializarnos en el segmento MICE.
Y con una estrategia inteligente y un equipo de lujo, conseguimos ser un referente en España, mientras revolucionábamos la industria con un concepto de “customer centricity”, que con el tiempo nos llevó a transformar el propio modelo de negocio, y con ello situar al MICE como un segmento clave de nuestro Plan Estratégico, no sólo a nivel nacional, sino en Europa y en el mundo. Dicho área suponía entonces un 10% de las ventas, pero un 30% de nuestros ingresos, y se erigía como un complemento idóneo a nuestra propuesta de valor, una mayor capacidad de fidelización de nuestros clientes, y un impacto positivo en la marca, mantenido hoy en el tiempo. Desde entonces he creído firmemente en lo que llamamos MICE, que ahora desde mi posición de consultor, me gusta llamar industria de reuniones, una actividad crítica y fundamental no sólo para el modelo turístico, sino para el modelo económico de nuestro país, y al que habitualmente le prestamos poca atención, recursos e inversión, cuando es uno de los principales motores de la sostenibilidad de nuestra industria turística, tanto desde el punto de vista económico, como sociocultural, y territorial. Estas semanas y meses pasados, trabajando en la estrategia de reactivación de la industria de reuniones para el Spain Convention Bureau y sus 58 destinos asociados, he tenido la fortuna de entrevistar a grandes profesionales especializados, y he podido comprobar una vez más su importancia, y a la que lamentablemente se ha valorado desde el ángulo de la ausencia, durante la pandemia.
Hoy, España es líder a nivel mundial, estamos en el pódium según los datos de ICCA (International Congress & Convention Association), tanto en número de reuniones como en número
de participantes, y tenemos a Madrid y Barcelona como estrellas rutilantes donde todas las empresas quieren organizar sus reuniones, junto a otras joyas como Valencia, Sevilla, Bilbao, Málaga y Granada a cierta distancia, de donde se deduce que tenemos una oferta inigualable, con la marca España como un tesoro que debemos explotar.
Sin embargo la pandemia ha puesto de relieve y ha acelerado las tendencias que ya se venían dibujando en el horizonte, y nos ha enseñado que, ante una previsible recuperación en formato “descorche”, pero paulatina a medio y largo plazo, debemos prepararnos para una nueva era. Nada volverá a ser como antes, habrá sin duda reuniones presenciales, aunque lo digital ya será imprescindible, y la sostenibilidad jugará un papel muy importante ante las necesidades de un cliente omnicanal que evalúa el retorno de la actividad desde un punto de vista económico, mide el impacto medioambiental, y espera dejar un legado en las sociedades locales.
Como decía Walt Disney, “pregúntate si lo que estás haciendo hoy te acerca al lugar donde quieres estar mañana”. Esa es la cuestión ahora para todo el ecosistema MICE, recuperar la demanda mientras transformamos una industria que será sin duda uno de los ejes dinamizadores de una España en los albores del siglo XXI.
Una industria de más de 12.000 millones de euros, que se ha desplomado en la pandemia ante las restricciones de movimiento e interacción social, pero que será uno de los bastiones en las empresas para hacer crecer sus negocios, captar y fidelizar a sus clientes y mejorar la experiencia de sus empleados.
Nuestros datos en BRAINTRUST, apuntan a una recuperación progresiva de aquí al 2024, en función de la evolución de los diferentes cisnes negros que van apareciendo.
Ante este escenario VUCA, unos profesionales altamente cualificados como los que tenemos, están sabiendo mostrar su resiliencia, su flexibilidad y adaptación, y su capacidad de reinvención como ya lo han mostrado en otras crisis anteriores. Como mencioné anteriormente, están situando a España en el mapa de los mejores destinos para la celebración de reuniones a nivel mundial, recogiendo premios en casos como Madrid o Barcelona, que insistentemente lideran el ranking global, colocando a la industria de reuniones como un elemento único de nuestra propuesta y de la marca, de un país líder en turismo.
La industria de reuniones es única, a la hora de dotar de valor a nuestra propuesta, como país líder en turismo.
Decía mi padre “Juanito el Carnicero” como siempre le gustaba que le llamaran, que siempre hay que anticiparse al futuro, saber dónde quieres llegar y para qué, y ser siempre el primero, aunque luego los demás te copien, pero a los que habrás sacado unos cuerpos de ventaja.
Esa debe ser nuestra senda, seguir siendo líderes, y prepararnos antes de que otros lo hagan, en un mundo donde la competencia será feroz.
Por ello, tenemos que dar a esta industria la relevancia adecuada, y ponerla en el centro de nuestro modelo turístico, para enriquecer un producto de sol y playa que ha demostrado no ser suficiente, y que aflora desde hace tiempo claras áreas de mejora, que tenemos que abordar.
En este camino el Spain Convention Bureau y sus 58 destinos asociados tienen un papel primordial que ejercercomo “maestros de ceremonias”, e impulsar a la industria a dar un salto
cuantitativa y cualitativamente notable, pasando de un modelo de negocio tradicional, de carácter público y orientado mayoritariamente a lo asociativo, a un modelo innovador, escalable y diversificado, de carácter público privado, con orientación a la oportunidad, dentro de una industria sostenible y cooperativa. Mientras recorremos dicho camino, la oferta de España en MICE, debe pasar de vender destinos similares con fórmulas generalistas, dirigida casi siempre a los mismos clientes con foco en lo presencial, a ofrecer destinos especializados, que generen experiencias emocionales, y que dejan un impacto positivo y legado en la ciudadanía, a través de una propuesta de valor innovadora, personalizada,
digitalizada y humanizada.
Esta es una labor de todos los que componemos el ecosistema, y ante lo cual, parece haber un sentir general, y una actitud proactiva, siendo necesaria una comprensión del sector privado hacia el público y viceversa.
La industria de reuniones es el mejor ejemplo de turismo sostenible, al ser un impulsor único de las economías locales, un dinamizador sociocultural inigualable, y un defensor de la vertebración de los territorios, poniendo en valor todos los atributos y riqueza de los destinos, para cumplir el propósito los clientes.
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