- En el mundo de “loyalty” así como en otros ámbitos, la Pandemia del COVID-19 ha marcado un antes y un después. Todas las empresas se han visto afectadas y por consiguiente sus programas de fidelidad
Durante 2 años aproximadamente el comportamiento de los clientes/viajeros ha sido modificado. En el sector de la alimentación, compras online de productos de uso doméstico etc.. el impacto ha sido positivo debido al incremento en el consumo. Por supuesto, en aquellas empresas donde hubiera un programa de fidelidad, las cifras también aumentaron tanto en el número de titulares (nuevos clientes cautivos), como en el nº de puntos emitidos o los “cashback” a través de los medios de pago: American Express, VISA…
Por el contrario, todos los programas relacionados con el sector de viaje, tanto a nivel de negocio como de ocio disminuyeron a niveles de “parada técnica”. Ningún titular generaría transacciones por lo que la emisión de los puntos/millas, redención de puntos/millas o descuentos en productos del mismo sector, entre otros, se congelaron.
La conclusión a la que se llegó en estos 2 tipos de negocio fue que en el caso de los programas de sectores considerados de necesidad (alimentación…), éstos debían actualizarse poniendo el foco en la comunicación “online” y desarrollo de páginas web atractivas que ofrecieran a los clientes acciones de captación para el programa, así como, mecanismos de activacion y repetición. La gamificación ha sido una de las propuestas mas novedosas y que ha llegado para quedarse. Cierto es que el volumen de transacciones se disparó pero si nos vamos a la contabilidad, la redención también se vió impactada ya que el cliente tenía el tiempo para utilizar sus premios mediante el canje por productos de la misma empresa. Algunas organizaciones no estaban preparadas para este incremento en el uso de los beneficios suponiendo un mayor coste del previsto en los presupuestos asociados al programa.
Por el contrario, los programas del sector viaje tuvieron que plantear una renovación en sus condiciones ya que uno de los pilares de la fidelidad, los niveles, se vieron trastocados al no poder cumplir con los requerimientos para mantenerlos ej. Cliente gold, minimo 50 noches al año, en el caso de alguna empresa hotelera. Los grandes players tanto a nivel hotelero como aéreo decidieron mantener los niveles hasta 2 y 3 años para no penalizar a sus clientes mas fieles. Los programas que vieron movimiento durante este periodo de la pandemia, son aquellos que tenían algún tipo de acuerdo con empresas de otros sectores ej. Amazon. Los titulares que disponían de puntos/millas decidieron canjearlos por productos que pudieran utilizar durante su día a día en casa por lo que su percepción sobre el programa fue positiva ya que encontraron utilidad al mismo.
Teniendo en cuenta lo anterior y añadiendo algunes factores más, se estima que 8 de cada 10 empresas planean renovar sus programas de fidelización en los próximos tres años y según la investigación de Gartner, 1 de cada 3 empresas sin un programa de lealtad tendrá uno para 2027.
MarketsandMarkets pronostica que el tamaño del mercado global de gestión de loyalty crecerá de $ 8.6 mil millones en 2021 a $ 18.2 mil millones en 2026.
El objetivo más relevante reflejado en un estudio realizado por Antavo es aumentar el compromiso del cliente, “customer engagement” que indica que las empresas desean utilizar los programas de fidelidad como algo más que un incentivo para generar más ventas, y están buscando activamente formas de tener más puntos de contacto con los clientes. El sentimiento del cliente respalda la suposición de que vale la pena centrarse en el compromiso: según Gallup, «los clientes que están completamente comprometidos representan alrededor del 23% en términos de participación en rentabilidad, ingresos y crecimiento de la relación sobre el cliente promedio».
Artículo publicado originalmente por braintrust-cs.com
